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Se ne parla.

Libri in edicola nuovo mercato 
per l’editoria

di Giuliano Vigini
   


   Letture n.591 novembre 2002 - Home Page

Il fenomeno dei romanzi e dei saggi venduti in edicola con i giornali non aveva mai assunto proporzioni così grandi: 38-39 milioni di copie. Vediamone le cause, e gli effetti sulle librerie.

Per usare un eufemismo, la situazione del mercato librario non è per niente brillante. A parte i mesi di maggio e giugno, che hanno registrato un calo pesante, anche la ripresa non sembra andare nella direzione del "bello". Con l’economia che traballa, le borse che crollano, la guerra incombente e tutte le preoccupazioni che nascono dalla paura e dall’incertezza del futuro, a farne le spese sono sempre i consumi e, tra i primi, quelli culturali.

Eppure, in tutta questa "sindrome da baratro", in cui naturalmente anche gli acquisti di libri sono fortemente penalizzati, c’è stata nel primo semestre 2002 una meteora che ha attraversato l’editoria e che è attentamente da valutare.

Si tratta del fenomeno – non certo nuovo, ma mai di proporzioni così gigantesche – dei romanzi o dei saggi venduti in edicola assieme a quotidiani (la Repubblica, Corriere della sera) e settimanali (Famiglia Cristiana, Panorama). Per quanto non siano disponibili dati precisi e completi per tutti gli editori (anche perché si tratta di operazioni tuttora in corso), si può comunque ragionevolmente stimare che, tra marzo e giugno, siano stati venduti complessivamente qualcosa come 15,5-16 milioni di copie. Le punte massime con Repubblica e Corriere (media a volume tra le 450 e le 500 mila copie), ma vendite significative – trattandosi di saggi storici – sono da considerare anche quelle di Famiglia Cristiana (150-160 mila copie). Una proiezione a dicembre 2002 – valutando che a quella data saranno usciti un centinaio di titoli – porterebbe, a fenomeno ormai consolidato sulle tirature medie, a 38-39 milioni di copie.

Una cifra enorme, non solo per il canale edicola, ma in assoluto. Se ci si limita alle librerie "generaliste" (escluse cioè le specializzate: giuridico-economiche, religiose, per ragazzi, ecc.), questa, infatti, è una punta molto alta per le stesse librerie. Se poi si considera il fenomeno dal punto di vista economico – tenendo conto dei 4,90 euro di prezzo a volume per Repubblica e Corriere; dei 2,70 di Panorama e dei 2,50 di Famiglia Cristiana, si tocca una cifra di venduto che sfiora i 180-190 milioni di euro.

Ora, per chiunque abbia un po’ di dimestichezza con i numeri dell’editoria, questi dati fanno una certa impressione. E nascono da qui le riflessioni che seguono.

La prima considerazione riguarda il significato del fenomeno in sé. Forse che l’Italia si scopre improvvisamente un Paese di lettori, contrariamente a quanto dicono tutte le statistiche in fatto di flessione della lettura, anche tra i ragazzi? Certamente no. L’Italia si scopre semplicemente un sorprendente Paese di clienti (più che di lettori) occasionali.

Il fatto è che vari elementi hanno contribuito a determinare un successo così importante: il basso prezzo; la fama degli autori; in genere la qualità (anche dal punto di vista grafico-editoriale) delle opere proposte; le massicce campagne pubblicitarie; la fedeltà dei lettori ai loro rispettivi giornali. Questi fattori, interagendo tra loro e rafforzandosi in un canale di facile approccio e comodità come l’edicola, hanno consentito il boom di cui si è detto.

Libri venduti con "Famiglia Cristiana", il "Corriere della sera", "la Repubblica".
Libri venduti con "Famiglia Cristiana", il "Corriere della sera", "la Repubblica".

Si è in pratica verificato quest’anno in edicola quanto, nel 1965, era avvenuto per gli "Oscar", con leve editoriali e di marketing pressoché analoghe. Si ricorderà che allora le carte abilmente giocate da Mondadori erano state queste:

  • lo sfruttamento di un vasto e qualificato catalogo di narrativa contemporanea, attinto in particolare dalla "Medusa", dalla "Biblioteca moderna Mondadori" e dai "Libri del pavone", ma in seguito, attraverso le licenze, anche da collane di altri editori;
  • la periodicità settimanale, che aveva subito creato l’abitudine all’acquisto e anzi rendeva questo acquisto un appuntamento da non perdere ai fini della completezza della collezione;
  • la convenienza economica (il rapporto con il prezzo di un libro cartonato era di 1 a 6) ma, al tempo stesso, il prezzo fisso della collana (350 lire), percepito dal pubblico come fattore di sicurezza e stabilità;
  • la scelta dell’edicola come canale privilegiato per il raggiungimento di più vaste fasce di lettori, anche di clienti occasionali;
  • la decisa concezione della collana come bene di largo consumo e della sua conseguente standardizzazione come prodotto industriale;
  • la massiccia campagna informativa, promozionale e pubblicitaria, di forte impatto comunicativo, tale da rendere convincente e appetibile la costituzione della biblioteca letteraria proposta dall’editore.

La seconda considerazione risponde a una domanda che si pongono insistentemente gli addetti ai lavori: non sarà che il mercato della libreria è arretrato in questi mesi anche per effetto dell’esplosivo abbinamento giornale + libro? Molti ritengono di sì e pensano anche che abbia inciso molto. Personalmente, invece, valuto che non più del 10-15% dei clienti abituali della libreria abbia rinunciato ad acquistare perché distratto (o, se si preferisce, concentrato) su questo tipo di offerta in edicola. E questo perché il pubblico che compra un libro in edicola è ben diverso da quello della libreria: acquista per impulso e comodità, oltreché per convenienza; in questo caso cogliendo soprattutto l’opportunità di crearsi una collezione e di mettersi in casa una biblioteca che fa anche bella mostra di sé… Un lettore vero non rinuncerebbe mai – salvo che si trovi proprio a corto di soldi – a un romanzo del momento o a un saggio di attualità che gli interessa, soltanto perché gli viene proposto Il piccolo principe di Saint-Exupéry o Giobbe di Roth. Se la libreria ha perso qualcosa, è soprattutto sugli acquisti dei clienti occasionali, non certo su quel 20,8% dei clienti che nel 2001 ha fatto l’80% del mercato della libreria.

Detto questo, tuttavia, bisogna anche vedere in futuro come evolverà la tipologia dell’offerta di libri attraverso i giornali e se aumenteranno anche i giornali che faranno questo genere di offerte. Perché allora si aprirebbe un capitolo nuovo, con altri scenari.

Giuliano Vigini

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