VA’ DOVE TI PORTA IL SUPERECONOMICO

di Bruno Pischedda

Con molto buon senso, qualcuno ha osservato di recente che se negli ultimi decenni i prezzi delle merci in genere, dai frigoriferi ai computer, si sono abbassati sensibilmente in rapporto al potere d’acquisto, non si capisce perché ciò non dovesse capitare anche per i libri. Le innovazioni tecnologiche nei processi di stampa, e soprattutto una significativa estensione della catena distributiva (stazioni, grill, supermarket), sono da intendersi alla base del fenomeno.

In quanto moderna impresa industriale, l’editoria mostra d’altra parte caratteri propri: solitamente diffida di quei dinamismi accelerati che possono mettere in discussione l’assetto sia pure precario, strutturalmente fragile, che distingue la merce libro da un punto di vista economico. Tra la fine degli anni Settanta e lungo il decennio seguente, in coincidenza con le grandi crisi e ristrutturazioni aziendali (Laterza, Einaudi, Feltrinelli), l’inerzia tradizionale dei nostri dirigenti editoriali aveva fatto lievitare irresponsabilmente i prezzi dei volumi. Chi, non ricorda le 3040 mila lire, che bisognava sborsare, allora, per un qualsiasi romanzo hardcover di pubblicazione recente?

Era una logica da mercato ristretto: un trend preoccupante che poneva il nostro apparato editoriale lungo una china di restringimento neoelitaristico e sfiduciato. Oltre alle modificazioni che si venivano determinando in ambito tecnologico e distributivo, e al di là degli investimenti che esse richiedevano per diventare economicamente appetibili, necessitava insomma anche un’intuizione provocatoria, di rottura, all’interno di un panorama asfittico e stagnante. A questa stregua va considerata la proposta dei "Millelire", avanzata sul finire del 1990 da Marcello Baraghini e dalla sua Stampa Alternativa. Da quell’azzardo, anarcoide e anticonformista, almeno nelle premesse dichiarate, prende le mosse la risposta, riformulata e riprogettata, che nell’ultimissimo periodo ha caratterizzato la grande e media editoria nostrana.

Rilancio di "best seller"

Nel luglio del 1995, a un prezzo all’incirca dimezzato rispetto ai consueti tascabili (5.900 lire dapprima, ora aumentate a 6.900), Mondadori varava "I Miti", una collana particolarmente impegnata nella commercializzazione e rilancio di grandi best seller della narrativa italiana ed estera. Tiratura fissa di 200.000 copie a titolo, grafica dai colori sgargianti, niente catalogo né immagazzinaggio: dopo un ciclo di vita temporalmente effimero, tra banchi di libreria e scaffali di ipermercato, il macero. L’iniziativa ha successo, riorientando le politiche di marketing dell’intero apparato editoriale nostrano. Così, dal febbraio 1997, ecco i "Superpocket" della mega-cordata Longanesi- Garzanti-Rizzoli-Bompiani. Confezioni di quattro titoli mensili con tiratura di poco inferiore ai "Miti", e con prezzo concorrenziale di lire 6.500.

A fianco, va segnalata l’offerta variegata di imprenditori medio-piccoli che si alleano in joint-ventures di minore imponenza finanziaria, come è per Editori Riuniti e Sellerio con la collana "Universale", un periodico mensile che ha come direttore responsabile Roberto Bonchio, e che sinora, in esili volumetti gialloverdi ha commercializzato al costo di 6.000 lire titoli come Donna di Porto Pim di Tabucchi, Una moglie di Lidia Storoni Mazzolani, La ragazza dagli occhi d’argento di Hammett. Mentre un discorso parzialmente diverso andrebbe fatto per la "Biblioteca Economica Newton", che a lire 4.900, caduta la copertura dei diritti d’autore, diffonde classici della narrativa e del teatro per un pubblico presumibilmente studentesco: Pirandello, D’Annunzio, Fogazzaro, Svevo, ma anche Joyce, Goethe, Tolstoj.

Concorrenza tra colossi

A colpo d’occhio, lo scenario che si apre negli anni Novanta pare rimandare per molti versi a quanto veniva delineandosi alla metà dei Sessanta, con la così chiamata "rivoluzione del tascabile". Anche allora le linee di massima concorrenza si stabilivano tra colossi editoriali di localizzazione milanese, gli "Oscar" Mondadori da un lato e i "Pocket" Longanesi dall’altro. Analoga, d’altronde, la centralità che la forma romanzo, nelle sue vaste campiture avventurose o di genere, viene assumendo nella nuova ondata di supereconomici. Si va dalla riproposizione di autori stranieri di sicura presa di pubblico: Grisham, Follett, Smith, Sheldon, Cornwell, Le Carré (per i "Miti"); ancora Smith, King, Clancy, Crichton, Cussler (nei primi undici titoli "Superpocket"). Accanto a essi, alcuni best seller italiani di cui le suddette collane tendono a prolungare o ad accentuare la penetrazione presso fasce di pubblico ancora più esteso: La chimera di Vassalli o Jack Frusciante di Brizzi, Il nome della rosa di Eco o Castelli di rabbia di Baricco; e magari, come per Insciallah della Fallaci proposto nei "Superpocket", tentando di rimediare (con discreti risultati di vendita, parrebbe) a clamorosi fallimenti determinatisi all’atto della pubblicazione in versione hard-cover.

Non si tratta di mera letteratura commerciale o media (middle-brow), perché in questi elenchi compaiono altresì capolavori romanzeschi del Novecento: da Cent’anni di solitudine a La fattoria degli animali,aIl grande Gatsby. Quello che si può notare – ma era già molto chiaro per i tascabili degli anni ’60 – è piuttosto l’evidente rinforzo multimediale di cui godono molti di questi titoli. Tra le prime 11 proposte nei "Superpocket", 5 sono anche grandi successi cinematografici, Congo, La grande fuga dell’Ottobre Rosso, Il nome della rosa, La Storia infinita, Il postino di Neruda. Con il risultato di una circolarità sinergica, che dall’opera in volume (hard-cover) passa al cinema, e magari al piccolo schermo, per poi tornare al libro in edizione supereconomica. Così come era caratteristico delle "universali" economiche degli anni ’50, e poi dei tascabili anni ’60, accostare a volumi robustamente romanzeschi testi di saggistica divulgativa a base sociologica e di costume: allora poteva essere il "Rapporto Kinsey" sui costumi sessuali degli americani, ora Innamoramento e amore di Alberoni e Avere o essere di Fromm.

Se si esclude l’aspetto di forte concentrazione editoriale, per non dire di duopolio, necessario alla costituzione di vasti e variegati cataloghi, tutto ciò non costituisce una novità. A mostrarsi diverso è piuttosto il contesto in cui le proposte supereconomiche si vengono inscrivendo: diverso, verrebbe da dire, è il clima modernista che le accoglie. La cosa si rende particolarmente evidente se ci si pongono due domande: primo, è ancora analoga a quella degli anni ’60 la posizione del libro nel l’universo culturale di fine Millennio? E soprattutto: è ancora definibile in termini di divulgazione, cioè come un allargamento verso il basso del prodotto letterario, questa nuova politica di vendita a prezzi molto contenuti?

Una circolazione alternativa

Per quanto riguarda la prima questione, occorre considerare che negli anni ’60 i tascabili avevano una circolazione per molti versi alternativa a quella dei volumi hard-cover da libreria. L’idea stessa di una biblioteca casalinga costituita di "Oscar" e di "Pocket" restituiva il senso di una acculturazione recente: era sì base per una informazione letteraria cosmopolita e in via di massificazione, ma ancora distinta, in termini di prestigio, di status intellettuale, dalla cultura umanistica ufficiale. Oggi tutto questo è sempre meno vero: le stesse strategie promozionali, che tendono a porre su uno stesso piano la presenza "istituzionale" di un testo letterario nelle librerie con la sua circolazione all’interno delle grandi catene distributive, segnalano qualcosa di importante. Il libro non è più se non uno dei media culturali smerciato nei luoghi della tradizione.

Le librerie stanno cambiando: con la concorrenza multimediale, in particolar modo indotta dalla svolta informatica, esse si avviano a diventare un contenitore assai eteroclito di videocassette, libri e testi elettronici (cd-rom). E qualcosa di molto simile sta del resto avvenendo da molto tempo presso le edicole e nelle cartolibrerie periferiche. Sempre più si sta attenuando cioè la separazione tra alto e basso, tra circuito nobile del libro e circuito di massa (meno selettivamente motivato e durevole, sino al limite dell’usa-e-getta). È questo, per il libro, un aspetto di secolarizzazione, di perdita dell’aura, che va considerato nella sua inevitabilità, senza eccessivi rimpianti o lamentazioni anacronistiche. Non molto diversamente era capitato a un’arte tutto sommato giovane e interamente industriale come il cinema, quando cominciò la riproduzione dei film sul piccolo schermo (e tanto più oggi, attraverso la riduzione a gadgets delle videocassette).

È in questo ambito, di crescita multimediale e di accentuata desacralizzazione, che va considerata, senza allarmismi, ma anche con un senso non ideologico delle trasformazioni, la seconda questione, inerente l’eventuale funzione divulgativa della letteratura in veste supereconomica. Nel corso degli anni ’60, gli "Oscar" e i "Pocket" si rivolgevano a un pubblico nuovo, costituito per lo più dalle nuove generazioni coinvolte nei processi di scolarizzazione diffusa; ma anche da settori popolari e di microborghesia extraurbana che, attraverso la rete nazionalmente più diramata delle edicole, trovavano un accesso al libro più pratico e vantaggioso.

Oggi tutto questo non appare più così scontato. Le iniziative supereconomiche, che pure largo successo di vendita stanno avendo, non sembrano in grado (statistiche alla mano) di produrre un significativo allargamento verso il basso della fascia dei destinatari. Crescono, sì, ma leggermente i nuovi lettori; contemporaneamente, però, si assottiglia la fascia dei così chiamati "lettori forti", cardine consueto del nostro mercato librario. Probabilmente è troppo presto per trarre indicazioni rigorose. Ma se così stessero le cose, rimarrebbe difficile parlare di una nuova ondata di divulgazione libraria.

Alla conquista dei giovani

E, per quanto inaspettato, e da salutare con gioia, il caso dei "Miti-Poesia" rimane comunque eccentrico rispetto a questi ragionamenti: riguardando un riorientamento, all’interno dei due supergeneri prosa / versi, della stessa inalterata massa di lettori. Forse, per l’intera operazione del supereconomico, sarebbe il caso di parlare di un rilancio del libro all’interno di un mercato culturale che tende tecnologicamente a trascenderlo: una sorta di riconquista di territori, particolarmente giovanili, ormai invasi dalle scritture informatiche e visuali. Ma senza la capacità di invertire in senso strutturale la tendenza ormai epocale alla multimedialità e alla compresenza, tendenzialmente paritaria e fungibile, delle forme espressive.

Bruno Pischedda

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