Può sembrare originale parlare di conflitto in associazione al consumo. Il consumo, nel nostro immaginario, evoca, infatti, contesti pacificati, regolati, vitali, sulla falsariga di quelli tipici delle sue "cattedrali" (Ritzer): gli shopping center, sempre più presenti nel nostro territorio.

Inoltre, la nostra esperienza storica ci ha mostrato come il consumo, o meglio, la socializzazione al consumo, ci abbia liberati dai forti contrasti ideologici presenti nel nostro Paese. Un processo che abbiamo visto in opera a partire dal boom economico; un processo inclusivo, quello della socializzazione al consumo, che presentava, soprattutto nella fase iniziale, un forte legame simbolico con un’idea di evoluzione del Paese verso la piena modernità.

Un processo che, negli anni ’80, ci ha fatto uscire dal clima insurrezionale (con il relativo portato di violenza diffusa e di lutti) degli anni ’70; un clima che è stato fortemente stemperato in poco tempo, da tale processo, che ha avuto soprattutto la forza di mostrare la concreta infondatezza degli assunti ideologici generatori di contrasti irriducibili.

È sempre nello stesso decennio (anni ’80) che si è, poi, percepito che il consumo fosse il motore dello sviluppo economico. Una legge economica, questa, spesso ricordata da diverse istituzioni nelle crisi recenti, per stimolare modalità di risposta "razionale" alle crisi del decennio.

È però proprio la recente reiterazione del concetto, o meglio della "legge economica", che ci ha portati a ritenere come il consumo, oggi, in realtà, non svolga opera di pacificazione sociale ma abbia in sé un forte potenziale di conflitto.

Perché, infatti, nei momenti di crisi degli anni 2000, si sente il bisogno di ribadire con forza che il consumo è alla base dell’evoluzione del mercato?

Probabilmente perché il consumo ha delle dinamiche che solo in parte sono dettate dalla razionalità economica. Probabilmente perché la costruzione culturale settecentesca, smithiana, dell’homo oeconomicus, tramontata la modernità, è oggi in grave crisi, non riesce a rappresentare efficacemente le dinamiche di fondo del comportamento umano. Più corretto, quindi, analizzare il consumo tenendo conto delle motivazioni antropologiche e psicologiche che lo sottendono, senza imbrigliarlo troppo nella gabbia della scienza economica (Fabris 2003; Ilardi 2004).

Adottando questo approccio possiamo notare che dagli anni Settanta in poi lo sviluppo del consumo è stato sempre meno collegato a un progetto sociale. Questo perché, a partire da quel decennio, si smette di seguire, come vettore sociale, il sogno del successo, con le sue tappe segnate simbolicamente (anche) dal consumo di particolari beni, ma ci si appropria (istantaneamente) del successo del sogno (Ilardi 2004). Con il risultato che oggi siamo fieri dei nostri sogni e ansiosi di rappresentarli simbolicamente tramite il consumo o, meglio, tramite il pieno inserimento nei flussi di consumo. Ansiosi al punto tale che non siamo disposti ad aspettare momenti opportuni o, addirittura, disposti a fare sacrifici per raggiungere l’obiettivo.

Si può dire che non è neanche più il consumo di un bene a dare un apporto alla nostra identità (debolissima), ma è la capacità di reggere il ritmo del consumo: capacità da esplicare individualmente, appagante, quindi, soprattutto in una condizione di solitudine. Si può dire che siamo pienamente inclusi, pienamente cittadini della postmodernità, se pienamente inseriti nel flusso di consumo (Parenti - Gnasso 2004).

L’atto di consumo, pertanto, diviene uno stato di necessità da soddisfare individualmente. È qui che si apre spazio a ogni tipo di conflitto; lo si può riscontrare, ad esempio, in recenti agitazioni sindacali che, più che tutelare l’occupazione, hanno avuto l’obiettivo di tutelare il pieno inserimento nei flussi di consumo (simbolicamente: il diritto di cittadinanza). Notiamo quindi che l’azione per tutelare (o conquistare) la propria inclusione sociale tende a rompere gli equilibri della società tradizionale (moderna) ma, mancando di tensione sociale, non va a definirne di nuovi.

La necessità di consumo, di conseguenza, può essere alla base di problemi politici, di governabilità della pace sociale. Inoltre, cosa più sorprendente e, a nostro avviso, più interessante per capire l’attuale dinamica socio-economica, può essere un problema per il sistema di mercato.

Tale sistema è, infatti, bisognoso di ordine e, per questo, portatore di etica e di regole, che sempre più, il consumatore, per essere tale, necessariamente deve trasgredire, stante il suo stato di necessità. Uno stato di necessità paradossalmente sempre più alimentato da sollecitazioni del mercato per favorirne il relativo sviluppo, in base alla "legge economica" di cui sopra. Tali sollecitazioni, in un momento di recessione economica quale l’attuale, come effetto non troppo collaterale della loro azione persuasiva, non possono far altro che alimentare un senso di esclusione sociale crescente (secondo una recente indagine dell’istituto Swg, tale sentimento è cresciuto di dieci punti percentuali in un anno e mezzo) e rinvigorire un sentimento di invidia sociale per gli "inclusi senza merito", che possono cambiare volto a seconda della contingenza.

Per inciso, data la nostra debole identità, ormai i nostri strali sembrano andare su qualunque categoria o gruppo sociale sia ancora dotata di una qualsivoglia identità: medici, professori universitari, piloti, impiegati pubblici, ecc. (Diamanti 2008). Si può obiettare che lo stato di necessità legato al consumo possa essere reversibile. La possibilità esiste, ma lo spettro della reale emarginazione sociale e la potenza seduttiva dei messaggi del mercato, la rendono non priva di sanzione. Sino a renderla improponibile ai più.

Non crediamo che, allo stato attuale, possa essere possibile a livello di maggioranza sociale un progetto di moderazione consumista vissuto con convinzione. Realisticamente, data le premesse esposte, una scelta di campo simile può essere fatta solo da una minoranza di persone.

Prendiamo dunque atto della situazione; non potendo tornare indietro, dobbiamo convivere con tale realtà del consumo e con la sua potenza (distruttrice). Proprio per questa tensione distruttiva rivolta a qualunque ordine costituito, essa è una potenza difficile da utilizzare (o anche da cavalcare) per un progetto sociale, come si inizia a ipotizzare da più parti.

A meno che non si inizi a lavorare sul piano oggi più direttamente coinvolto dai comportamenti individuali di consumo: il piano estetico. Lavorando su un’estetica di durata e non sull’attuale estetica dell’effimero, si può iniziare a spostare l’individualismo dominante verso una dimensione personalistica, propria della cultura cristiana, collegata, questa sì, a un orizzonte progettuale.

Stefano Gnasso
Docente di Marketing dei prodotti mediali presso l’Università Cattolica di Milano
e responsabile del Campus Multimedia di Mediaset