Da tempo i tradizionali raggruppamenti sociali di ampie dimensioni hanno lasciato il loro posto in Occidente a una struttura sociale frammentata, che tende sempre più a essere centrata sul singolo individuo. E questo processo è accentuato sia dalle principali forme di comunicazione sociale, che sostituiscono alle tradizionali modalità massificate e standardizzate altre modalità più personalizzate e individualizzate; sia dalle nuove tecnologie informatiche, che contribuiscono in modo determinante al passaggio delle organizzazioni e delle imprese da strutture centralizzate a strutture di tipo policentrico e reticolare, che richiedono agli individui soprattutto di esprimere la propria individualità. Tende a prevalere perciò la frammentazione, ovvero un processo di disintegrazione progressiva che coinvolge le società occidentali a tutti i livelli: le comunità tradizionali, la politica, i mercati di consumo, ecc.

Dunque, aumentano inevitabilmente l’instabilità, il disordine e le tendenze contraddittorie in una cultura sociale che sta divenendo sempre più complessa, perché caratterizzata dalla crescita del numero e della varietà degli elementi che la costituiscono, nonché delle interdipendenze tra tali elementi. La stessa identità personale degli individui deve adattarsi alla nuova situazione e da unitaria e stabile si fa sempre più polimorfica e variabile. D’altronde, lo stesso mondo del lavoro richiede in maniera crescente agli individui di essere flessibili e adattabili.

Si disgregano di conseguenza anche i confini e le gerarchie tradizionalmente stabiliti nella società (tra la cultura alta e quella bassa, il lavoro e il tempo libero, la politica e lo spettacolo, ecc.) e le barriere esistenti tra le principali entità sociali (scienza, educazione, politica, ecc.). Si produce dunque nell’ambiente culturale una crescente mescolanza di stili e frammenti espressivi differenti, un mix libero ed eclettico nel quale i livelli di lettura possibili per ciascun singolo testo si moltiplicano e tutti gli stili sono consentiti. Tutto insomma viene accettato, perché non esistono più né il giusto, né lo sbagliato, mentre dominano il paradosso, la plurivalenza e la polisemia.

Ne consegue che anche gli individui sono costretti a perseguire degli obiettivi di ridefinizione continua della loro identità personale e sociale e devono pertanto combattere quotidianamente una lotta simbolica per trovare un proprio spazio nella società. Certo, ciò non rappresenta una novità. I sociologi classici mettevano in luce già alla fine dell’Ottocento come negli individui convivano sempre due spinte contrastanti: a essere uguali agli altri e a differenziarsi, a perdersi nella massa e a sentirsi unici. Il che produce inevitabilmente una competizione tra gli uomini per affermare la propria identità. Il consumo si inserisce perfettamente all’interno di questo fenomeno. Rendendo così sempre più evidente, come sosteneva l’antropologa Mary Douglas, che il consumo può funzionare come un ponte oppure come una barriera rispetto al prossimo. E in questo secondo caso, dando inevitabilmente origine a tensioni e conflitti di vario tipo.

Ma il processo di frammentazione sociale che si è sviluppato negli ultimi anni ha intensificato questo fenomeno. Cosicché oggi le situazioni conflittuali fanno registrare una sempre maggiore presenza sulla scena sociale e sono più visibili anche all’interno del mondo dei media, i quali costituiscono un fedele specchio delle dinamiche in corso nella società. Dai media, però, rimbalzano di nuovo nel sociale. La presenza mediatica contribuisce infatti, a sua volta, ad ampliare progressivamente il ruolo occupato dai conflitti nella società. Dunque, la conflittualità sembra rappresentare una dimensione ineliminabile del vivere sociale. E l’attuale pervasività del sistema mediatico ha contribuito a rafforzarne l’importanza. Nel contempo, però, ha contribuito anche a mantenerla soprattutto su un piano simbolico, a evitare che si trasformi in aperta violenza. A far sì, cioè, che i conflitti possano continuare a svolgere una fondamentale funzione di produzione di dinamismo per le società capitalistiche. Proprio ciò che ha consentito a queste ultime di rinnovarsi continuamente ed essere vincenti rispetto agli altri modelli economico-sociali.