«È l’unico calendario di cui si sentisse davvero la necessità. Magari non c’era bisogno degli altri, in fondo tutti uguali, ma di questo sì, perché parla di solidarietà», afferma Paolo Landi, direttore pubblicità della Benetton e timoniere di Fabrica. Il centro di ricerca sulla comunicazione dell’azienda veneta ha collaborato con Famiglia Cristiana per la realizzazione del calendario 2003. Diverso dagli altri per il messaggio affidato ai 12 testimonial: personaggi dello spettacolo, dell’informazione e dello sport ricordano, mostrando a turno una lettera della parola solidarietà, che questo valore si costruisce giorno per giorno.

Non è la prima volta che le strade di Fabrica e del gruppo San Paolo s’intrecciano: nel 2000 la casa editrice ha pubblicato il libro Prayer, una raccolta di preghiere, scritte da ragazzi di tutto il mondo, curata dal gruppo creativo trevigiano e tradotta in 11 lingue: «Ci avvicina un comune sentire», continua Landi, «Fabrica è molto sensibile alla solidarietà, all’impegno, al no profit. I giovani che lavorano da noi sviluppano la ricerca nella comunicazione mettendo al centro l’etica. Sentono il bisogno di serietà, concretezza, responsabilità sociale».

È stato facile, dunque, per i creativi sedersi attorno al tavolo e decidere il tema da sviluppare nel calendario. La realizzazione delle immagini è stata affidata al fotografo James Mollison ( cresciuto alla scuola di Oliviero Toscani), autore delle ultime campagne pubblicitarie United Colors e collaboratore fisso della rivista Colors.

• Mollison, deciso il tema del calendario, secondo quale idea sono state realizzate le fotografie?

«Il contesto doveva essere essenziale, per fare arrivare al pubblico il messaggio in modo chiaro. I testimonial scelti da Famiglia Cristiana hanno accettato di apparire in una versione molto semplice, indossando tutti una T-shirt nera e tenendo in mano una lettera della parola solidarietà. Lo sfondo bianco è stato scelto per eliminare qualsiasi altra informazione che potesse distogliere lo sguardo. Non doveva emergere il personaggio in quanto tale, ma la sua appartenenza a un’idea, a una famiglia, affermando che la solidarietà non è un ideale che si costruisce da soli, individualmente, ma nella condivisione dello stesso pensiero. Incontrandosi, discutendo, lavorando insieme a un progetto».

• I testimonial sono stati disponibili, hanno capito fino in fondo la filosofia del calendario?

«Sì. Per me è stato molto strano lavorare con loro. Normalmente per i reportage di Colors ho a che fare con uomini e donne che non si sono mai rapportati con la macchina fotografica. Anche per le campagne Benetton lavoro con ragazzi della strada che hanno poca familiarità con l’obiettivo. I personaggi ritratti in quest’occasione, invece, si muovevano con grande naturalezza di fronte al fotografo, ma senza protagonismi. Io poi sono stato agevolato: essendo inglese e non guardando la televisione quando sono in Italia, per me alcuni erano poco noti, quindi ho lavorato con loro con meno impaccio».

• Tu ti occupi allo stesso tempo di tematiche sociali e di campagne per un prodotto: non è difficile coniugare due aspetti tanto diversi?

«Normalmente utilizzo canoni differenti, ma proprio in questo periodo mi è stata data la possibilità di coniugare i due mondi. Abbiamo ultimato un progetto davvero interessante: nella prossima campagna istituzionale di Benetton che uscirà a febbraio, della quale però in questo momento non posso anticipare nulla, ho applicato le regole imparate occupandomi di moda a un messaggio sociale. Siamo stati in Paesi in via di sviluppo e come soggetti abbiamo scelto persone lontane mille miglia dall’universo della moda».

• Hai viaggiato per il mondo per raccontare attraverso le tue fotografie le miserie dell’umanità: secondo la tua esperienza, come si concretizza la solidarietà oggi?